Aspek pasar dan pemasaran dalam studi kelayakan bisnis

MAKALAH
Aspek Pasar dan Pemasaran Dalam Studi Kelayakan Bisnis
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Allah SWT. Karena atas rahmat dan karunia-Nya
kami dapat menyelesaikan penyusunan makalah ini. Shalawat serta salam semoga tetap
tercurahkan kepada junjungan kita Rasulullah SAW. Makalah yang kami susun dan kami
ajukan sebagai salah satu tugas mata kuliah Studi Kelayakan Bisnis. Semoga makalah ini dapat
bermanfaat bagi pembacanya, baik itu dosen pembimbing selaku penilai makalah, mahasiswa
sebagai pembahas dalam mata perkuliahan, ataupun bagi masyarakat umum.
kami mengucapkan terimakasih kepada semua pihak yang turut berkontribusi dalam
penyusunan makalah ini. Kami menyadari masih banyak kekurangan dalam penyusunan
makalah ini, segala kritik dan saran yang sifatnya membangun dari para pembaca sangat kami
harapkan demi penyempurnaan makalah kami di masa yang akan datang.
i
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ……………………………………………………………………………………………
i
KATA PENGANTAR ………………………………………………………………………………………….
ii
DAFTAR ISI……………………………………………………………………………………………………….
iii
BAB I PENDAHULIAN
A. Latar Belakang …………………………………………………………………………………………..
1
B. Rumusan Masalah ………………………………………………………………………………………
1
C. Tujuan ………………………………………………………………………………………………………
1
BAB II PEMBAHASAN
A. Pengertian Pasar dan Pemasaran …………………………………………………………………..
2
B. Tujuan Perusahaan Dalam Pemasaran …………………………………………………………..
6
C. Segmentasi Pasar, Pasar Sasaran, dan Posisi Pasar …………………………………………
7
D. Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix) …………………………………………………
11
BAB III PENUTUP
A. Kesimpulan ……………………………………………………………………………………………….
19
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………………………………………..
20
ii
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Di masa lalu sebelum ilmu pemasaran berkembang dan dikenal secara luas
seperti sekarang ini, setiap perusahaan berusaha untuk terlebih dahulu berproduksi
sebanyak-banyaknya, baru kemudian berusaha untuk menjualkannya kembali. Dalam
kondisi semacam ini mereka tidak peduli dengan kondisi permintaan yang ada,
sehingga banyak di antara produsen mengalami kegagalan dan bahkan terus merugi,
akibat jumlah produksi tidak sesuai dengan jumlah permintaan.
Di masa sekarang, di mana tingkat persaingan yang demikian ketat, pola seperti
di atas sudah lama ditinggalkan. Banyak produsen sebelum barangnya diproduksi
terlebih dahulu melakukan riset pasar dengan berbagai cara, misalnya dengan tes pasar
melalaui pemasangan iklan, seolah-olah barangnya sudah ada. Tujuannya tak lain
adalah untuk melihat kondisi permintaan yang ada sekarang ini terhadap produk yang
akan diproduksi, apakah mendapat tanggapan atau tidak dari calon konsumennya, baik
kualitas maupun harga. Dari hasil tes pasar ini perusahaan sudah dapat meramalkan
berapa besar pasar yang dapat diserap bagaimana cara menyerap pasar yang ada,
termasuk yang ada di tangan para pesaing sekarang ini. Begitu pentingnya peranan
pemasaran dalam menentukan kelanjutan usaha suatu perusahaan, sehingga banyak di
antara perusahaan dalam manajemennya menempatkan posisi pemasaran paling depan.
B. Rumusan Masalah
1. Jelaskan pengertian pasar dan pemasaran?
2. Apa saja tujuan perusahaan dalam pemasaran?
3. Apa saja segmentasi pasar, pasar sasaran, dan posisi pasar?
4. Apa saja strategi bauran pemasaran (marketing mix)?
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui pengertian pasar dan pemasaran.
2. Untuk mengetahui tujuan perusahaan dalam pemasaran.
3. Untuk mengetahui segmentasi pasar, pasar sasaran, dan posisi pasar.
4. Untuk mengetahui strategi bauran pemasaran (marketing mix).
1
BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian Pasar dan Pemasaran
Pasar dan pemasaran merupakan dua sisi yang tidak dapat dipisahkan satu sama
lainnya. Pasar dan pemasaran memiliki tingkat ketergantungan yang tinggi dan saling
memengaruhi satu sama lainnya. Dengan kata lain, setiap ada kegiatannya pasar selalu
diikuti oleh pemasaran dan setiap kegiatan pemasaran adalah untuk mencari atau
menciptakan pasar.
Pengertian pasar secara sederhana dapat diartikan sebagai tempat bertemunya
para penjual dan pembeli untuk melakukan transaksi. Pengertian ini mengandung arti
pasar memiliki tempat atau lokasi tertentu sehingga memungkinkan pembeli dan
penjual bertemu untuk melakukan transaksi jual beli produk baik barang maupun jasa.
Pendapat ini tak salah karena pengertian masyarakat memang demikian adanya.
Namun dalam praktiknya pengertian pasar dapat lebih luas lagi. Artinya pembeli dan
penjual tidak harus bertemu di suatu tempat untuk melakukan transaksi, tetapi cukup
melalui sarana elektronik seperti telepon, faksimile atau melalui internet. Dalam
pengertian di atas pasar memiliki lokasi atau tempat tertentu, sehingga memungkinkan
pembeli dan penjual bertemu untuk melakukan transaksi. Namun dalam pengertian ini
pasar dapat terjadi di sembarang tempat melalui berbagai sarana dan prasrana yang ada.
Pengertian lain yang lebih luas tentang pasar adalah himpunan pembeli nyata
dan pembeli potensial atas suatu produk. Dari pengertian ini mengandung arti bahwa
pasar merupakan kumpulan atau himpunan dari para pembeli, baik pembeli nyata
maupun pembeli potensial atas suatu peoduk dan jasa tertentu.
Pasar nyata maksudnya adalah himpunan konsumen yang memiliki minat,
pendapatan, dan akses pada suatu produk atau jasa tertentu. Dalam pasar nyata biasanya
konsumen pasti melakukan transaksi, hal ini disebabkan konsumen didukung dengan
minat atau keinginan untuk membeli serta memiliki pendapatan atau akses. Jika masih
merupakan leingan dan asuatu saat apabila telah memiliki pendapatan dan ada akses
mereka akan membeli, kelompok ini merupakan pasar potensial.
Perbedaan antara kedua pasar tersebut sangat jelas. Jika dalam pasar nyata
pembeli memiliki minat atau keinginan untuk membeli dengan di dukung oleh akses
dan pendapatan. Adapun dalam pasar potensial pembeli hnaya memiliki minat, namun
tidak didukung oleh kemampuan maupun akses untuk membeli, namun memiliki
2
peluang untuk membeli di masa yang akan datang, apabila memiliki pendapatan dan
akses.
Pasar juga dapat diartikan pula sebagai suatu mekanisme yang terjadi antara
pembeli dan penjual atau tempat pertemuan antara kekuatan permintaan dan
penawaran.
Yang dimaksud dengan permintaan adalah jumlah barang dan jasa yang
diminta konsumen pada berbagai tingkat harga pada suatu waktu tertentu.
Secara umum, faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan suatu barang atau
jasa adalah:
1. Harga barang itu sendiri.
2. Harga barang lain yang memiliki hubungan (barang pengganti atau barang
pelengkap).
3. Pendapatan.
4. Selera.
5. Jumlah penduduk.
6. Faktor khusus (akses).
Selanjutnya pengertian penawaran adalah jumlah barang atau jasa yang
ditawarkan produsen pada berbagai tingkat harga pada suatu waktu tertentu.
Faktor-faktor yang memengaruhi penawaran suatu barang atau jasa adalah:
1. Harga barang itu sendiri.
2. Harga barang lain yang memiliki hubungan (barang pengganti atau barang
pelengkap).
3. Teknologi.
4. Harga input (ongkos produksi).
5. Tujuan perusahaan.
6. Faktor khusus (akses).
Jumlah permintaan dan penawaran serta jenis barang yang ada dipasar saat ini
dapat dijadikan dasar untuk mengetahui struktur pasar atas produk atau jasa tersebut.
jadi, kalau kita menanamkan investasi untuk menghasilkan suatu produk atau jasa,
maka pengenalan struktur pasar yang ada mutlak diperlukan sebelum produk/jasa
tersebut diluncurkan, agar strategi kebijakan tentang pemasaran yang diambil benarbenar tepat sasaran.
3
Dalam praktiknya terdapat berbagai struktur pasar yang ada. Salah satu cara
untuk mengenal struktur pasar adalah dengan melihat jumlah perusahaan yang ada di
dalam industri yang menawarkan suatu barang dan jasa.
Adapun jenis struktur pasar yang ada dapat dikelompokkan ke dalam:
1. Pasar persaingan sempurna.
2. Pasar persaingan monopolistik.
3. Pasar oligopoli.
4. Pasar monopoli.
Pasar persaingan sempurna adalah suatu pasar di mana terdapat sejumlah
besar penjual dan pembeli, sehingga tindakan penjual secara individu tidak dapat
memengaruhi harga barang di pasar. produk yang dihasilkan produsen relatif sama
(homogen), sehingga suatu produsen merupakan pelengkap sempurna bagi hasil
produksi produsen lain.
Dalam pasar ini perusahaan bebas keluar masuk industri, artinya tidak ada
hambatan apa pun yang membatasi untuk masuk dan keluar. Dalam pasar ini setiap
produsen adalah pengambil harga (price taker). Keuntungan diperoleh dalam jenis
pasar ini dalam jangka panjang pada umumnya keuntungan normal saja. Keuntungan
supernormal hanya diperoleh dalam jangak pendek. Karena kalau hal ini terjadi akan
memancing perusahaan produsen lain masuk ke dalam insudtri. Promosi tidak brgitu
diperlukan dan untuk mencari keuntungan perusahaan harus mampu menentukan
berapa tingkat produksi yang akan dihasilkan.
Pasar persaingan monopolistik adalah suatu pasar di mana terdapat banyak
penjual atau perusahaan dan memiliki ukuran-ukuran yang relatif sama besarnya.
Produk yang dihasilkan berbeda corak, sehingga secara fisik mudah dibedakan antara
produsen suatu perusahaan dan perusahaan lain. Masuk ke dalam industri ini relatif
mudah. Perusahaan mempunyai sedikit kekuatan dalam menentukan dan memengaruhi
tingkat harga, sehingga untuk memeproleh penjualan yang tinggi memerlukan promosi
yang sangat besar.
Pasar oligopoli adalah sebuah struktur pasar yang hanya terdapat sedikit
penjual. Barang yang dihasilkan adalah barang standar (sebagai contoh semen, industri
baja) dan barang berbeda corak (mobil). Hambatan untuk masuk industri sedikit sulit
hal ini disebabkan modal yang diperlukan relatif besar. Peran iklan sangat dominan
untuk meningkatkan penjualannya.
4
Dalam pasar oligopoli kekuatan menentukan harga sangat tergantung keadaan,
adakalanya kuat dan adakalnya lemah. Jika perusahaan melakukan kerja sama dengan
perusahaan lain, maka kekuasaan dalam menentukan harga relatif kuat, sedangkan jika
perusahaan tanpa melakukan kerja sama dengan perusahaan lain kekuatan menentukan
harga relatif lemah. Jadi perusahaan dalam pasar ini jarang bersaing mengenai harga,
tetapi bersaing pada faktor lain seperti kualitas atau desain.
Pasar monopoli adalah struktur pasar di mana hanya terdapat satu penjual saja.
Barang yang dihasilkan tidak mempunyai barang pengganti yang mirip. Sulit sekali
masuk ke dalam industri ini, karena berbagai hambatan seperti:
1. Penguasaan bahan mentah yang strategis oleh pihak-pihak tertentu.
2. Terdapat skala ekonomi.
3. Peraturan pemerintah (hak paten, hak pengusaha ekslusif).
Kekuatan menentukan harga sangat kuat dan promosi dalam pasar ini kurang
diperlukan. Untuk memperoleh keuntungan yang maksimal perusahaan harus mampu
mennetukan tingkat harga dan jumlah produk yang harus dijual secara bersamaan.
Kemudian pengertian pemasaran seperti yang dikemukakan oleh Philip Kotler
adalah:
Suatu proses sosial dan manajerial dengan mana individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan cara menciptakan seta
mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain.
Pemasaran dapat pula diartikan sebagai upaya untuk menciptakan dan menjual
produk kepada berbagai pihak dengan maksud tertentu. Pemasaran berusaha
menciptakan dan mempertukarkan produk baik barang maupun jasa kepada konsumen
di pasar. penciptaan produk tentu saja didasarkan kepada kebutuhana dan keinginan
pasar. akan sangat berbahaya jika penciptaan produk tidak didasarkan kepada keinginan
dan kebutuhan konsumen. Konsumen yang menginginkan dan membutuhkan produk
adalah individu (perorangan) atau kelompok tertentu (industri).
Oleh karena itu, dalam praktiknya kelompok pasar terdiri dari:
1. Pasar konsumen adalah pasar dimana individu dan rumah tangga dapat
membeli/memproleh barang dan jasa untuk dikonsumsi sendiri.
2. Pasar indutrial addlah di mana pihak-pihak yang membeli barang dan jasa
digunakan kembali untuk menghasilkan barang dan jasa lain atau disewakan kepada
pihak lain untuk mengambil untung.
5
3. Pasar reseller adalah suatu pasar yang terdiri dari individu dan organisasi yang
melakukan penjualan kembali barang dan jasa untuk mendapatkan keuntungan.
4. Pasar pemerintah adalah yang terdiri dari unit-unit pemerintahan yang membeli atau
menyewa barang dan jasa untuk melaksanakan fungsi utama pemerintah.1
B. Tujuan Perusahaan Dalam Pemasaran
Tujuan perusahaan memproduksi atau memasarkan suatu produk, baik
perusahaan dagang atapun jasa selalu berpatokan kepad aapa yang ingin dicapai oleh
perusahaan tersebut. tujuan perusahaan dalam memasarkan produknya ini dapat bersifat
jangka pendek atau jangka panjang.
Penentuan sasaran perusahaan dalam memasarkan produknya sangat penting
untuk diketahui, sehingga dapat disusun target yang akan dicapai melalui berbagai
strategi pemasaran yang akan diterapkan nantinya. Jika tujuan perusahaan sudah kita
ketahui, maka dapatlah kita susun strategi pemsaran yang akan kita jalankan unutk
mencapai tujuan tersebut. strategi ini pun dapat bersifat jangka pendek, menengah
maupun untuk jangka panjang sesuai dengan rencaan yang telah disusun.
Secara khusus dalam aspek pasar dan pemsaran bahwa tujuan perusahaan untuk
memproduksi atau memasarkan produknya dapat dikategorikan sebagai berikut:
1. Untuk meningkat penjualan dan laba
Artinya, yujuan perusahaan dalam hal ini bagaimana caranya memperoleh omzet
penjualan dari waktu ke waktu. Dengan meningkatnya omzet penjualan, maka
diharapkan keuntungan atau laba juga dapat meningkat sesuai dengan target yang
telah ditetapkan.
2. Untuk menguasai pasar
Untuk perusahaan jenis ini jelas tujuannya bagaimana caranya menguasai pasar
yang ada dengan cara memperbesar market share-nya untuk wilayah tertentu.
Peningkatan market share dapat dilakukan dengan berbagai cara, baik dengan cara
mencari atau menciptakan peluang baru atau merebut market share pesaing yang
ada.
3. Untuk mengurangi saingan
Tujuan perusahaan model ini adalah dengan cara menciptakan produk sejenis
dnegan mutu yang sama tetapi harga lebih rendah dari produk utama. Tujuannya
1
Dr. Kasmir, S.E., M.M., Jakfar, S.E., M.M., Studi Kelayakan Bisnis Edisi Revisi (Depok: Kencana, 2003). hlm. 43.
6
adalah untuk mengurangi saingan dan antisipasi terhadap kemungkinan pesaing
baru yang akan masuk ke dalam industri tertentu.
4. Untuk menaikkan prestise produk tertentu di pasaran
Dalam hal produk tertentu, terutama untuk produk kelas tinggi. Tujuan perusahaan
memasarkan adalah untuk meningkatkan prestise produk di depan pelanggannya
dengan cara promosi atau cara lainnya. Cara lainnya juga dilakukan degan
meningkatkan mutu, selera yang sesuai dengan keinginan konsumen.
5. Untuk memenuhi pihak-pihak tertentu
Tujuan ini biasanya lebih diarahkan untuk memenuhi pihak-pihak tertentu dengan
jumlah yang biasanya terbatas, misalnya permintaan pemerintah, atau lembaga
tertentu.
Adapun tujuan kegiatan pemasaran suatu produk atau jasa secara umum sebagai
berikut:
1. Memaksimumkan kosumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang
konsumsi.
2. Memaksimumkan kepuasaan konsumen.
3. Memaksimumkan pilihan (ragam produk).
4. Memaksimumkan mutu hidup (kualitas, kuantitas, ketersediaan, harga pokok
barang, mutu lingkungan fisik, dan mutu lingkungan kultur).
5. Meningkatkan penjualan barang dan jasa.
6. Ingin menguasai pasar dan menghadapi pesaing.
7. Memenuhi kebutuhan akan suatu produk maupun jasa.
8. Memenuhi keinginan para pelanggan akan suatu produk atau jasa.2
C. Segmentasi Pasar, Pasar Sasaran, dan Posisi Pasar
Agar investasi atau bisnis yang akan dijalankan dapat berhasil dengan baik,
maka sebelumnya perlu melakukan strategi bersaing yang tepat. Unsur strategi
persaingan ini adalah menentukan segmentasi pasar (segmentation), menetapkan pasar
sasaran (targeting), dan menentukan posisi pasar (positioning), atau sering disebut
dengan STP.
Segmentasi Pasar (Market Segmentation)
2
Ibid, hlm. 42.
7
Segmentasi pasar artinya membagi pasar menjadi beberapa kelompok pembeli
yang berbeda yang mungkin memerlukan produk atau marketing mix yang berbeda
pula. Segmentasi pasar perlu dilakukan mengingat di dalam suatu pasar terdapat banyak
pembeli yang berbeda keinginan dan kebutuhannya. Oleh karena setiap perbedaan
memiliki potensi untuk menjadi pasar tersendiri.
Untuk melakukan segmentasi pasar terdiri dari beberapa variabel yang harus
diperhatikan. Tujuannya adalah agar segmentasi yang telah dilakukan tepat sasaran.
Salah dalam menetukan variabel segmen akan berdampak gagalnya sasaran yang ingin
dicapai.
Variabel untuk melakukan segmentasi terdiri dari segemntasi pasar konsumen
dan segemtasi pasar industrial. Berikut ini adalah variabel utama untuk melakukan
segmentasi pasar konsumen menurut Philip Kotler, antara lain:
1. Segmentasi berdasarkan geografis terdiri dari:
a. Bangsa
b. Provinsi
c. Kabupaten
d. Kecamatan
e. Iklim.
2. Segmentasi berdasarkan demografis terdiri dari:
a. Imur
b. Jenis kelamin
c. Ukuran keluarga
d. Daur hidup lingkungan
e. Pendapatan
f. Pekerjaan
g. Pendidikan
h. Agama
i. Ras
j. Kebangsaan.
3. Segmentasi berdasarkan psikografis dari:
a. Kelas sosial
b. Gaya hidup
c. Karakteristik kepribadian.
4. Segmentasi berdasarkan perilaku terdiri dari:
8
a. Pengetahuan
b. Sikap
c. Kegunaan
d. Tanggap terhadap suatu produk.
Variabel utama unutk melakukan segmentasi pasar industrial sebagai berikut:
1. Segmentasi berdasarkan demografis terdiri dari:
a. Jenis industri
b. Besar perusahaan
c. Lokasi perusahaan
2. Karakteristik pengoperasian terdiri dari:
a. Teknologi yang difokuskan
b. Status pengguna (berat, sedang, atau ringan)
c. Kemampuan pelanggan.
3. Pendekatan pembelu terdiri dari:
a. Organisasi befungsi pembeli
b. Sifat hubungan yang ada
c. Struktur kekuatan
d. Kebijakan pembelian umum
e. Kriteria.
4. Karakteristik personel industri terdiri dari:
a. Kesamaan pembeli
b. Sikap terhadap risiko
c. Kesetiaana.
5. Faktor situasional
a. Urgensi
b. Pengguna khusus
c. Besaarnya pesanan
Pasar Sasaran ( Market Targeting)
Setelah segmentasi pasar selesai dilakukan, maka terdapat beberapa segmen
yang layak untukdigarap karena dianggap paling potensial. Secara umum pengertian
menetapkan pasar sasaran adalah mengevaluasi keaktifan setiap segmen, kemudian
memilih salah satu dari segmen pasar atau lebih unutk dilayani. Menetapkan pasar
sasaran dengan cara mengembangkan ukuran dan daya tarik segmen kemudian memilih
segmen sasaran yang diinginkan.
9
Kegiatan menetapkan pasar sasaran meliputi:
1. Evaluasi segmen pasar:
a. Ukuran dan pertumbuhan segmen seperti daata tentang penjualan terakhir
(dalam rupiah), proyeksi laju pertumbuhan dan margin laba dari setiap segmen.
Yang dipilih adalah penjualan terakhir proyeksi laju pertumbuhan dan margin
laba dari setiap segmen.
b. Struktual segmen yang menarik dilihat dari segi profitabilitas. Kurang menarik
apabila terdapat pesaing yang kuat dan agresif. Perhatikan juga ancaman dari
produk pengganti (subsitusi).
c. Sasaran dan sumber dya perusahaan. Memerhatikan enenrgi yang dimiliki
perusahaan, yaitu ketersediaan sumber daya manusia termasuk keterampilan
yang dimilikinya.
2. Memilih segmen, yaitu menentukan satu atau lebih segmen yang memiliki nilai
tinggi bagi perusahaan, menentukan segmen mana dan berapa banyak yang dapat
dilayani:
a. Pemasaran serbasama, melayani semua pasar dan tawaran pasar dalam arti tidak
ada perbedaan. Mencari apa yang sama dalam kebutuhan konsumen. Biasanya
produk seperti permen yang bisa ditujukan untuk semua orang. keuntungannya
adalah dapat lebih menghemat biaya.
b. Pemasaran serbaaneka, merancang tawaran untuk semua pendapatan, tujuan
atau kepribadian. Seperti beda desain untuk industri mobil. Untuk pasar ini
memerlukan biaya tinggi.
c. Pemasaran terpadu, khusus untuk sumber daya manusia yang terbatas.
Posisi Pasar (Market Positioning)
Menentukan posisi pasar yaitu menentukan posisi yang kompetif untuk produk
atau suatu pasar. kegiatan ini dilakukan segmen mana yang akan dimasuki, maka harus
pula menentukan posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut.
Posisi produk adalah bagaimana suatu produk yang didefinisikan oleh
konsumen atas dasar atribut-atributnya. Tujuan penetapan posisi pasar (market
positioning) adalah untuk membangun dan mengomunikasikan keunggulan bersaing
produk yang dihasilkan ke dalam benak konsumen.
Sebagai contoh:
–
Mobil mercedes diposisikan sebagai mobil mewah
–
Mobil kijang diposisikan sebagai mobil keluarga
10
–
Mobil suzuki carry diposisikan sebagai mobil angkutan.
Strategi penentuan posisi pasar terdiri dari:
1. Atas dasar atribut (harga murah atau mahal)
2. Kesempatan penggunaan (sebagai minuman energi atau turun panas)
3. Menurut kelas pengguna (sampo bagi orang dewasa atau untuk anak-anak)
4. Langsung menghadapi pesaing (kami nomor satu)
5. Kelas produk (sabun kecantikan).
Memilih dan melaksanakan strategi penentuan posisi pasar:
1. Identifikasikan keunggulan kompetitif yang mungkin memberikan nilai yang
terbesar dengan cara mengadakan perbedaan, yaitu:
–
Diferensiasi produk
–
Diferensiasi jasa
–
Diferensiasi personel
–
Diferensiasi citra.
2. Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
–
Berapa banyak perbedaan dipromosikan
–
Perbedaan mana yang dipromosikan.
3. Mewujudkan dan mengomunikasikan posisi dipilih.3
D. Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Setelah strategi bersaing dan unsur segmentasi, target dan posisi pasar (STP)
ditetapkan, maka selanjutnya perlu diselaraskan dengan kegiatan pemasaran lainnya
seperti strategi bautan pemasaran (marketing mix strategy).
Adapun strategi bauran pemasaran tersebut yaitu:
1. Strategi produk
2. Strategi harga
3. Strategi lokasi dan distribusi
4. Strategi promosi.
Strategi Produk
Pihak perusahaan terlebih dahulu harus mendefinisikan, memilih, dan
mendesain suatu produk disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen yang
akan dilayaninya, agar investasi yang ditanam dpat berhasil dengan baik.
3
Ibid, hlm. 48.
11
Produk adalah sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan
konsumen. Pengertian produk menurut Philip Kotler adalah:
Sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian untuk dibeli,
untuk digunakan atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan.
Produk dapat berupa barang (benda berwujud) seperti buku, meja, kursi, rumah,
mobil, dan lain-lain dan jasa (tidak berwujud) seperti jasa dokter, jasa perbankan, jasa
perhotelan, dan jasa lainnya.
Faktor-faktor yang memengaruhi kesempatan atau peluang bagi produk baru adalah:
1. Perubahan ekonomi
2. Perubahan sosial dan budaya
3. Perubahan teknologi
4. Perubahan politik
5. Perubahan lainnya.
Strategi produk yang dilakukan perusahaan dalam mengembangkan suatu produk
antara lain:
1. Penentuan logo dan motto
Logo merupakan ciri khas suatu produk, sedangkan motto merupakan serangkaian
kata-kata yang berisikan misi dan visi perusahaan dalam mengembangkan suatu
produk antara lain:
a. Logo dan motto harus memiliki arti(dalam arti positif)
b. Logo dan motto harus menarik perhatian
c. Logo dan motto harus mudah diingat.
2. Menciptakan merek
Merek merupakan suatu hal penting bagi konsumen untuk mengenal barang atau
jasa yang ditawarkan. Pengertian merek sering diartikan sebagai nama, istilah,
simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya.
Agar merekmudah dikenal
masyarakat,
mempertimbangkan faktor-faktor antara lain:
a. Mudah diingat
b. Terkesan hebat dan modern
c. Memiliki arti (dlam arti positif)
d. Menarik perhatian.
3. Menciptakan kemasan
12
maka penciptaan merek
harus
Kemasan merupakan pembungkus suatu produk. Penciptaan kemasan pun harus
memenuhi berbagai persyaratan, seprti kualitas kemasan, bentuk, warna, dan
persyaratan lainnya.
4. Keputusan label
Label merupakan sesuatu yang dilengketkan pada produk yang tawarkan dan
merupakan bagian dari kemasan. Di dalam label harus menjelaskan siapa yang
membuat, di aman dibuat, kapan dibuat, cara menggunakannya waktu kadaluarsa,
dan informasi lainnya,
Strategi Harga
Harga merupakan salah satu aspek penting dalam kegiatan marketing mix.
Harga adalah sejumlah uang yang diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan
suatu barang atau jasa. Penentuan harga menjadi sangat penting untuk diperhatikan,
mengingat harga merupakan salah satu penyebab laku tidaknya produk yang
ditawarkan. Salah dalam menentukan harga akan berakibat fatal terhadap produk yang
ditawarkan dan berakibat tidak lakunya produk tersebut di pasar.
Langkah-langkah yang perlu ditempuh dalam menetapkan harga yang tepat terhadap
suatu produk adalah:
1. Menentukan tujuan penetapan harga
2. Memperkirakan permintaan, biaya, dan laba
3. Memilih strategi harga untuk membantu menentukan harga dasar
4. Menyesuaikan harga dasar dengan taktik penetapan harga.
Penentuan harga oleh suatu perusahaan dimaksudkan dengan berbagai tujuan yang
hendak dicapai. Tujuan penentuan harga secara umum adalah sebagai berikut:
1. Untuk bertahan hidup
Dalam hal ini, tujuan menentukan harga semurah mungkin dengan maksud agar
produk atau jasa yang ditawarkan laku di pasaran dengan catatan harga murah tetapi
masih dalam kondisi yang menguntungkan.
2. Untuk memaksimalkan laba
Tujuan harga ini dengan mengharapkan penjualan yang meningkat sehingga laba
dapat ditingkatkan. Penentuan harga biasanya dapat dilakukan dengan harga murah
atau tinggi.
3. Untuk memperbesar market share
13
Penentuan harga ini dengan harga yang murah sehingga diharapkan jumlah
pelanggan meningkat dan diharapkan pula pelanggan pesaing beralih ke produk
yang ditawarkan.
4. Mutu produk
Tujuan adalah untuk memberikan kesan bahwa produk atau jasa yang ditawarkan
memiliki kualitas yang tinggi atau lebih tinggi dari kualitas pesaing. Biasnaya harga
ditentukan setinggi mungkin. Karena masih ada anggapan bahwa produk yang
berkualitas adalah produk yang harganya lebih tinggi dari harga pesaing.
5. Karena pesaing
Dalam hal ini penentuan harga dengan melihat harga pesaing. Tujuannya adalah
agar harga yang ditawarkan tidak melebihi harga pesaing.
Besarnya harga yang harus dipasang tentu disesuaikan dengan tujuan penentuan
harga. Ada tiga strategi dasar dalam penetapan harga, yaitu:
1. Skimming pricing, yaitu harga awal produk yang ditetapkan setinggi-tingginya
dengan tujuan bahwa produk atau jasa memiliki kualitas tinggi.
2. Penetration pricing, yaitu dengan menetapkan harga yang serendah mungkin
dengan tujuan untuk menguasai pasar.
3. Status quo pricing, yaitu penetapan harga status quo adalah harga yang ditetapkan
disesuaikan dengan harga pesaing.
Strategi Lokasi dan Distribusi
Kegiatan pemasaran yang ketiga adalah penentuan lokasi dan distribusi baik
untuk kantor cabang, kantor pusat, pabrik atau gudang. Penentuan lokasi dna distribusi
beserta sarna dan prasarana pendukung menjadi sangat penting, hal ini disebabkan agar
konsumen mudah menjangkau setiap lokasi yang ada serta mendistribusikan barang
atau jasa. Demikian pula sarana dan prasarana harus memberikan rasa yang nyaman
dan aman kepada seluruh konsumennya.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pemilihan dan penentuan lokasi adalah dengan
pertimbangan sebagai berikut:
1. Dekat dengan kawasan industri
2. Dekat dengan loksi perkantoran
3. Dekat dengan lokasi pasar
4. Dekat dengan pusat pemerintahan
5. Dekat dengan lokasi perumahan atau masyarakat
6. Mempertimbangkan jumlah pesaing yang ada di suatu lokasi
14
7. Sarana dan prasarana (jalan,pelabuhan, listrik, dan lain-lain).
Selanjutnya adalah menentukan metode dan jalur distribusi yang akan dipakai
dalam menyalurkan produk ke pasar. strategi distribusi digunakan untuk menentukan
bagaimana mencapai target pasar dan bagaimana untuk menyelenggarakan fungsifungsi distribusi yang berbeda-beda.
Faktor-faktor yang memengaruhi startegi distribusi antara lain:
1. Pertimbangan pembeli atau faktor pasar
Karakteristik pelanggan memengaruhi keputusan apakah menggunakaan suatu
pendekatan distribusi langsung. Perusahaan harus mempertimbangkan jumlah dan
frekuensi pembelian.juga perlu dipertimbangkan sasaran pelanggan apakah
sasarannya pasar konsumen atau pasar industri. Lokasi geografis dan ukuran pasar
juga penting dipertimbangkan.
2. Karakteristik produk
Produk yang kompleks, dibuat khusus, dan mahal cenderung menggunakan saluran
distribusi yang pendek dan langsung. Contohnya, alat kedokteran. Daur hidup
produk juga menetukan pilihan saluran distribusi. Pada tahap awal pembuatan
produk dijual secara langsung tapi dalam perkembangannya bisa menggunakan jasa
perantara. Kepekaan produk-produk ang tidak tahan lama memerlukan saluran
distribusi yang pendek.
3. Faktor produsen atau pertimbangan pengawasan dan keuangan
produsen yang memiliki sumber daya keuangan, manajerial, dan pemsaran yang
besar dapat lebih baik menggunakan saluran langsung. Sebaliknya perusahaan yang
kecil dan lemah lebih baik menggunakan jasa perantara.
Suatu saluran distribusi adalah suatu jaringan dari organisasi dan fungsifungsi yang menghubungkan produsen kepada konsumen akhir.
Dasar penentuan saluran distribusi untuk produk konsumen dan saluran distribusi
ntuk produk industri, yaitu:
1. Dasar
saluran
distribusi
untuk
produk
konsumen
a. Produsen-konsumen
b. Produsen-pengecer-konsumen
c. produsen-grosir-pengecer-konsumen
d. produsen-agen-grosir-pengecer-konsumen
2. Dasar saluran distribusi untuk produk industri terdiri dari:
a. produsen-pemakai barang industri.
15
terdiri
dari:
b. produsen-dealer-pemakai barang industri
c. produsen-agen-pemakai barang industri
Adapun fungsi-fungsi salurran distribusi yang dilaksanakan oleh perantara antara
lain:
1. Fungsi transaksi
Yang meliputi menghubungi dan mengkomunikasikan dengan calon pelanggan
untuk membuat mereka sadar terhadap produk yang telah ada dan menjelaskan
kelebihan dan manfaat dari produk tersebut.
2. Fungsi logistik
Yang meliputi pengangkut dan menyortir barang untuk mengatasi perbedaan
sememtara dan tempat. Menyimpan untuk memelihara dan melindungi barang.
3. Fungsi fasilitas
Yang meliputi penelitian dan pembiayaan. Penelitian yakni mengumpulkan
informasi tentang anggota-anggota dan saluran pelanggan lainnya. Pembiayaan
adalah memastikan bahwa anggota saluran tersebut memiliki uang yang cukup
guna memudahkan aliran barang melalui saluran distribusi sampai ke konsumen
akhir.
Strategi Promosi
Promosi merupakan kegiatan marketing mix yang terakhir. Kegiatan ini
merupakan kegiatan yang sama pentingnya dengan ketiga kegiatan di atas, baik produk,
harga, dan lokasi/ distribusi. Dalam kegiatan ini setiap perusahaan berusaha untuk
mempromosikan seluruh produk atau jasa yang dimilikinya baik langsung maupun
tidak langsung.
Tanpa promosi jangan diharapkanpelanggan dapat mengenal produk atau jasa
yang ditawarkan. Oleh karena itu, promosi merupakan sarna yang paling ampuh unutk
menarik dan mempertahankan konsumennya. Salah satu tujuan promosi perusahaan
adalah menginformasikan segala jenis produk yang ditawarkan dan berusaha menarik
calon konsumen yang baru. Paling tidak ada empat macam sarana promosi yang dapat
digunakan oleh setiap perusahaan dalam mempromosikan baik produk maupun jasanya.
Keempat macam sarana promosi yang dapat digunakan antara lain:
1. Periklanan (advertising)
2. Promosi penjualan (sales promotion)
3. Publisitas (publicity)
4. Penjualan pribadi (personal selling)
16
Iklan adalah sarana promosi yag digunakan oleh perusahaan guna
menginformasikan, menarik, dan memengaruhi valon konsumennya. Penggunaan
promosi dengan iklan dapat dilakukan denagn berbagai media seperti lewat:
1. Pemasangan billboard di jalan-jalan strategis
2. Pencetakan brosur baik disebarkan di setiap cabang atau pusat-pusat perbelanjaan.
3. Pemasngan spanduk di lokasi tertentu yang strategis
4. Pemasangan iklan melalui koran
5. Pemasangan iklan melalui majalah
6. Pemasangan iklan melalui televisi
7. Pemasangan iklan melalui radio.
Tujuan penggunaan dan pemilihan media iklan tergantung dari tujuan
perusahaan. Masing-masing media mempunyai tujuan dan segmentasi sendiri. Terdapat
paling tidak empat macam tujuan penggunaan iklan sebagai media promosi, yaitu:
1. Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang
dimiliki oleh suatu perusahaan, seperti peluncuran produk baru, keuntungan, dan
kelebihan suatu produk atau informasi lainnya.
2. Untuk mengingatkan kembali kepada pelanggan tentang keberadaan atau
keunggulan produk yang ditawarkan.
3. Untuk perhatian dan minat para konsumen baru dengan harapan akan memperoleh
daya tarik dari para cslon pelanggan.
4. Memengaruhi
pelanggan
saingan
agar
berpindah
ke
perusahaan
yang
mengiklankan.
Kemudian pertimbangan penggunaan media yang akan dipakai untuk pemasangan
iklan di suatu media, antara lain:
1. Jangkauan media yang akan digunakan
2. Sasaran atau konsumen yang akan dituju
3. Besarnya biaya yang akan dikeluarkan
Disamping promosi lewat iklan, promosi lainnya dapat dilakukan melalui
promosi penjualan atau sales promotion. Tujuan promosi penjualan adalah untuk
meningkatkn penjualan atau untuk meningkatkan jumlah pelanggan. Promosi pe
njualan dilakukan untuk menarik pelanggan agar segera membeli setiap produk atau
jasa yang ditawarkan. Tentu saja agar pelanggan tertarik unutk membeli, maka perlu
dibuatkan promosi penjualan yang menarik mungkin.
Bagi perusahaan promosi penjualan dapat dilakukan melalui:
17
1. Pemberian harga khusus atau potongan harga (diskon) untuk produk tertentu.
2. Pemberian undian kepada setiap pelanggan yang membeli dalam jumlah tertentu.
3. Pemberian cendera mata serta kenang-kenangan lainnya kepada konsumen yang
loyal.
4. Promosi dan penjualan lainnya.
Promosi yang ketiga adalah publisitas. Pub;isitas merupakan kegiatan promosi
untuk memancing konsumen melalui kegiatan seperti pameran, bakti sosial serta
kegiatan lainnya. Kegiatan publisitas dapat meningkatkan pamor perusahaan diminta
para konsumennya. Karena itu, publisitas perlu diperbanuyak lagi.
Kegiatan promosi yang ke empat adalah penjualan pribadi atau personal selling.
Dalam dunia bisnis penjualan pribadi secara umum dilakukan oleh salesman dan
salesgirl. Bagi sebagian perusahaan personal selling dilakukan oleh petugas customer
service atau service assistance.4
4
Ibid, hlm. 51.
18
BAB III
PENUTUP
A. Kesimpulan
Pasar dan pemasaran merupakan dua sisi yang tidak dapat dipisahkan satu
sama lainnya. Pasar dan pemasaran memiliki tingkat ketergantungan yang tinggi
dan saling memengaruhi satu sama lainnya. Dengan kata lain, setiap ada
kegiatannya pasar selalu diikuti oleh pemasaran dan setiap kegiatan pemasaran
adalah untuk mencari atau menciptakan pasar.
Pasar juga dapat diartikan pula sebagai suatu mekanisme yang terjadi antara
pembeli dan penjual atau tempat pertemuan antara kekuatan permintaan dan
penawaran.Yang dimaksud dengan permintaan adalah jumlah barang dan jasa yang
diminta konsumen pada berbagai tingkat harga pada suatu waktu tertentu.
Selanjutnya pengertian penawaran adalah jumlah barang atau jasa yang
ditawarkan produsen pada berbagai tingkat harga pada suatu waktu tertentu.
19
DAFTAR PUSTAKA
Dr. Kasmir, S.E., M.M., Jakfar, S.E., M.M. Studi Kelayakan Bisnis Edisi Revisi. Depok:
Kencana, 2003.
20
…